El dicho original dice: "Dime con quién andas y te diré quien eres". ¿Lo conoces?
Lo que podría significar que al “relacionarte” con ciertas personas, compartes su forma de ser, valores o bien, ambos se influencian.
¿Qué tiene que ver esto con la construcción de tu marca?
No me canso de decir que una marca es un sistema de engranajes que interactúan entre sí. No es ni su logo, ni su nombre, sino que todo lo que ella es y muestra de si en el campo visual, auditivo, audiovisual… ¡hasta sensorial! y que la hace ser percibida de algún modo por una audiencia determinada. Estos engranajes también son las personas o marcas con las que se relaciona.
Para aclarar un poco el punto, primero vamos a hacer una asociación a la vida misma:
Generalmente nosotros como personas comunes y corrientes, elegimos a nuestras amistades porque tenemos valores o gustos en común. Lo que nos hace querer compartir en distintas instancias.
También existen las relaciones circunstanciales como lo son los compañeros de trabajo, universidad, apoderados, vecinos, etc. que no son elegidos, sino que son impuestos y donde nosotros decidimos si juntarnos o no con los más afines o complementarios a nosotros.
En ambos casos, influenciamos o nos dejamos influenciar por comportamientos y costumbres.
En el mundo de las marcas también se podría dar algo parecido cuando elegimos a los socios o colaboradores; influencers, embajadores o rostros; colaboraciones; alianzas estratégicas; medios de comunicación; auspicios de eventos; ponencias o charlas. Donde dependiendo con quién "se junte" la marca, será asociada.
Descripción de cada caso:
1. Socios o colaboradores: Personalmente no me he asociado con nadie, pero si fui colaboradora en empresas compuestas por directorios, he escuchado las experiencias que han tenido mis cercanos con sus partners, además del sentido común que me hacen tener una visión en torno a ello. La cantidad de temas a los que tienen que llegar a acuerdo los socios son demasiados. Entonces, una sociedad hecha entre una persona que se la juega por el medio ambiente por convicción puede verse entorpecida por alguien a quién no le importa. Ya que esta última, no practicaría en todos los aspectos de su vida esta forma de vivir. Podría no involucrarse en el proyecto y pondría en peligro la reputación de la marca. Hoy con las redes sociales todo se sabe, y cuando un CEO es captado en alguna práctica que no está en concordancia con la marca, produce desconfianza en la misma. De igual manera pasa con el comportamiento que tienen los empleados tanto dentro como fuera de la organización.
2. Influencers, embajadores o rostros: Como te mencioné en el artículo pasado, este territorio debe ser elegido con “pinzas”. Un embajador puede hacer que tu marca se vaya a los cielos, como al infierno. Para muestra un botón: Le ha ocurrido a Jeep con su spot 'The Middle', con Bruce Springsteen como maestro de ceremonias y emitido durante la Super Bowl: la marca ha tenido que retirar el anuncio tras salir a luz el arresto del cantante por conducir ebrio. Mira el reportaje completo aquí. Así también puede ocurrir que, ante cualquier eventualidad, la marca empatice y le dé un vuelco a lo que podría ser devastador, transformándolo en una oportunidad para dar otro mensaje, pero que esté siempre en línea con sus valores. Investigar el pasado y decidir de forma consiente las relaciones que va a establecer tu marca te ahorrará más de algún dolor de cabeza. Ten siempre un as bajo la manga en caso de algún escándalo que te pudiera rebotar.
3. Colaboraciones: Live en Instagram, YouTube o Facebook. Ahora que las redes sociales elevaron las entrevistas a 1.000% por decir un número que se vea grande, porque de verdad no tengo el dato duro, es muy tentador decir SÍ, a cualquier persona o marca que te quiera entrevistar para así visibilizar la tuya. Las entrevistas generalmente son más bien imparciales y no se hacen parte de las opiniones del entrevistado, pero de todas maneras es recomendable conocer un poco más de quién te hará la entrevista, persona o marca. No te dejes tentar por la cantidad de seguidores que tenga. Pon atención a su discurso, a su forma de comunicarse, a su propósito. Y lo mismo cuando quieras invitar a alguien a tu canal.
4. Alianzas estratégicas: Con otras marcas ¿Vas a hacer un curso donde colaborarás con otros profesionales o empresas? ¿Harás un canje con otra marca para ambas potenciarse? ¿Harás regalitos de otras marcas a tus clientes? ¿Qué marcas de productos venderás en tu tienda? ¿Una marca te está ofreciendo “algo” con tal de que la menciones en tu comunidad? ¿Quiénes son estas personas o marcas? Es importante que revises si la audiencia de esta marca es parecida a la tuya para que realmente ganen ambas y su mensaje llegue a más y nuevas personas. Nuevamente saca tu lupa y revisa su rastro hacia atrás.
5. Medios de comunicación: ¿Dónde vas a poner tu publicidad, ya sea online u offline? Bueno, ahora es casi todo digital. En los portales web de radios, programas de TV, prensa, revistas, comunidades, etc. Fíjate en el perfil de su audiencia. Si te están prácticamente regalando salir en un programa de radio donde el tema son los autos y tu vendes joyas, no creo que sea el programa para ti ¿Qué vas a decir? ¿Ponte estos aros al subirte al auto? Nada que ver. La afinidad de los temas es muy importante para potenciar tu mensaje y tu marca.
6. Auspicios en eventos: Por ejemplo, si tu marca no tiene inclinación política porque ese tema no es relevante para su posicionamiento y te invitan a auspiciar un evento que organiza un partido en particular a nivel nacional para promover su idea ¿lo harías solo por la exposición si no es el perfil de tu marca?, lo más probable es que no quieras abanderarte por ninguno. El tema político es tan sensible que tal vez algunos de tus clientes que apoyan otras ideologías dejen de serlo por creer que eres del bando contrario, así como habrán otros tantos que aceptarán que no todos piensan igual y que eso no tiene que ver con su elección de productos o servicios. Visto con otro prisma, si tu marca es imparcial, podría participar con todos los partidos, posicionándose con un mensaje de unión y menos polarización. El ejemplo que te acabo de dar es súper controversial y extremo, pero es el más simbólico para que vieras que las causas de los eventos deberían conectar en alguna parte con las de tu marca.
7. Ponencias o charlas: ¿Con qué comunidades, asociaciones, fundaciones, instituciones se identifica tu marca? ¿Con quién va a compartir su experiencia, testimonio de vida o un tema en particular? ¿A qué audiencia va a inspirar? ¿Tenemos que estar en todas? Creo que no, que podemos estar donde nos potenciemos, hablemos el mismo idioma, donde lo que tenemos para entregar sea bien acogido y aprovechado por un público en común.
Bien, creo que me he paseado por todas las posibles relaciones que una marca podría establecer y que podrían contribuir a su posicionamiento. Unas antes y otras después, dependiendo de la etapa en la que se encuentre. Pero por sobre todo, que sean relaciones honestas, transparentes y constructivas.
Un abrazo grande,
Berni
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