• Bernardita Maturana

¿Qué es construir una marca?

Actualizado: mar 14



Una marca es todo lo que hace tu negocio desde adentro hacia afuera y lo que se dice de ella. Me apasiona este proceso y por eso he dedicado mi vida profesional a cuidar y construir marcas.


También llamado branding, la construcción de una marca es un proceso que se valora a largo plazo. Llegar a posicionarla en una audiencia es el resultado de constancia, coherencia y mucha paciencia.


Creo que construir una marca es lo más difícil y lento del mundo, y es así porque la única receta es el tiempo. Construir una marca no se materializa haciendo un logo, su papelería, su web, abrir una tienda, ponerse a vender y decir "¡Listo!... ya construí mi marca". Ojalá fuera así. En ese momento la marca está recién empezando su camino.


El camino de esta construcción se hace cada día, en cada interacción con el cliente y luego con muchos más. No me refiero a las interacciones de las redes sociales, sino que a todas sus formas de comunicarse. Las que deben incluir el tono y estilo de la marca, su filosofía, su propósito... Que haya un hilo conductor coherente.


Siempre relaciono este proceso con un sistema engranaje de tuercas dentadas de un reloj análogo (o de cualquier máquina), donde cada tuerca tiene una función y el movimiento de una activa a la otra y así sucesivamente hasta que la interacción de todas, hacen que algo funcione, se mueva y crezca como un todo.




Cimientos de la marca



Para echar a andar la máquina, antes debemos tener los cimientos de la marca bien claros:


  • Historia: Se refiere a su génesis, cómo nació la idea de esta marca y luego se ha materializado.

  • Filosofía: Son los valores intransables de la marca. El espíritu que la mueve. Su sello, su esencia.

  • Propósito (misión y visión): Para qué fue creada la marca. Qué situaciones viene a resolver. Cuál es su aporte al mundo. A quién le soluciona un problema.

  • Personalidad: Al tener claro lo anterior, se le puede atribuir una personalidad a la marca.


Estos cimientos, son los que la marca debiera reflejar en los distintos campos de acción que toman contacto con los clientes internos y externos. Se verán reflejados en todas las tuercas del engranaje. En cada una tomará una forma para mostrarse según sea su tipo, pero al final del camino estarán todas conectadas y contando la misma historia.





Campos de acción de la marca:


Los he agrupado en 5 tipos:


1) Empresa:


  • Cultura organizacional: Dentro de la empresa que hace el trabajo para que esta marca exista, deberían hablar el mismo “idioma” y me refiero a que compartan los valores base.


  • Colaboradores y socios: Derivado de lo anterior, no me refiero a todos tengan las mismas competencias, al contrario, la diversidad de talentos y personalidades, hacen su aporte para llevar esta marca a lo más alto. Pero sí, respetar y hacer suyos el propósito de la marca.


  • Clima laboral: Un buen clima saca lo mejor de cada persona. Expande su creatividad y en consiguiente, la marca crece.


  • Lugar de trabajo: Que cubra las necesidades de sus colaboradores para hacer un buen trabajo y así sacar el máximo potencial creativo y productivo de cada uno. También debería estar diseñado acorde a los cimientos de la marca.


2) Producto o servicio:


  • Calidad: El cómo está hecho el producto, su procedencia hace que cualquier persona se haga una impresión de éste. Ya sea por su impecable o deficiente calidad.


  • Packaging: La experiencia de cuando nos llega un producto a nuestra casa o nos lo entregan en el mesón, es casi el final del proceso de venta (después viene la post venta), casi la guinda de la torta con la que nos quedamos y la marca puede sorprendernos o demostrarnos cuanto aprecia que la elijamos entre el mar de marcas que nos están estimulando siempre.


  • Precio: El precio habla ¿sabías? Aunque no siempre está realmente relacionado con su calidad, nuestro cerebro muchas veces cree que lo caro tiene mejor calidad. Y este pensamiento no es por que sí, es porque hemos visto que muchas veces lo caro se ha hecho con materiales más exclusivos, o únicos en su especie. Porque no hay otro igual. ¿Pero por esto lo barato es malo? No necesariamente, tal vez es barato porque su proceso de producción es en serie y más rentable y, en conclusión, masivo.


  • Atención al cliente: ¿Cómo nos sentimos cuando nos tratan bien en el proceso de compra? Cuando nos toman en cuento, nos responden a tiempo y con la mejor actitud acorde a la forma en que la marca comunica su sello. Si una marca muestra en su publicidad que es lo más buena onda, no estaría hablando en la misma sintonía si cuando preguntamos algo la persona a cargo nos responde con frases como estas: “Eso está en la web”, “ahí está el precio”, “eso ya lo dije en tal parte”, por ejemplificar.


  • Post venta: y nos llegó nuestro producto, o hicimos el curso. Y no nos gustó, no cumplió las expectativas o venía fallado. Amablemente el encargado de dar la cara al cliente debería estar bien “operado de los nervios”, para atender de la mejor forma este reclamo y dar la solución que el cliente se merece.


  • Curso, taller o workshop: que han tomado tanto protagonismo en la era digital. Si es presencial cobra relevancia cómo es el lugar, las atenciones extras como el catering, los relatores o profesores, cómo hablan y entregan la información y cómo es su actitud, así como el contenido mismo del curso, los materiales de apoyo. Si es online la atención se centrará más en la presentación, lo amigable de la plataforma, el audio, la estructura, el tiempo que dura.


3) Punto de venta


  • Arquitectura: Cómo se ve la tienda como un todo. Sus colores, texturas. Lo que me transmiten. Las emociones que siento al verla. ¿Me dan ganas de entrar? Conecto esta tienda con lo que he visto en sus redes sociales, por ejemplo. Cómo está diseñada, cómo se transita por ella, con qué materiales ha sido construida. ¿Es cómoda y me dan ganas de estar ahí? O, al contrario, es una tienda de mucho tráfico, y necesitamos hacerla expedita para que los clientes entren y salgan luego.

  • Físico: Lo más probable es que si la marca es de tecnología, no tenga un punto de venta rústico, no sería muy coherente con la industria. Pero si así fuera (pensemos que es una tienda que está en la orilla de la playa y vende celulares), la solución es que tenga el look & feel de la marca, que transmita la misma onda que todos sus puntos de contacto. Hay que considerar la arquitectura, materialidad, distribución, decoración… ¡Hasta olores!

  • Online: Parecido a lo anterior, pero en un sitio web. Aquí cobran más relevancia las fotos que son las que van a comunicar el ambiente donde se ubica la marca, el paisaje. Los colores y tipografías. Y, sobre todo, el cómo se navega el sitio.


  • Vendedores: ¿Cuál es su actitud? Realmente ¿quiere asistir al cliente? O quieren vender lo que sea, solo por vender. Insiste demasiado o toma distancia para dejar que el cliente explore lo que hay dentro para él.


  • Repartidores: ¿Cómo me entregan el producto? ¿Qué me dicen? ¿Cómo vienen: ¿en moto, bicicleta, un tremendo auto, un utilitario? ¿Cómo vienen vestidos?


  • Vestimenta: Si la marca es y se muestra “joven y cool”, no sería coherente que un vendedor se vista de traje de dos piezas como se vestían los de Zara (que tiene un perfil accesible pero más clásico y refinado). Su look debería ser más transgresor y rompedor.


  • Eventos: Propios de la marca como charlas; invitaciones que recibe de otras marcas donde colaboran; Ferias; Expo



4) Comunicación


  • Tono: la marca encontrará una voz que represente esa personalidad definida en los cimientos de la marca. Lo escucharemos principalmente en: llamadas telefónicas, audios, podcast, entrevistas, locución, charlas.


  • Estilo: Definirá un estilo gráfico (colores, tipografías, fotografías, formas) para comunicar su esencia. Esto le ayudará a conectar con la audiencia para la cual fue creada en todos los medios que promuevan o muestran la marca: en la publicidad, sitio web, redes sociales, papelería, envases, decoración de oficinas o tiendas físicas, etc.


  • Forma de escribir o copywriting: También encontrará la forma de transmitir su personalidad de forma escrita en: correos electrónicos, WhatsApp, blog, redes sociales, reportajes, libros, sitio web, etc.


  • Medios de comunicación: La marca definirá cuáles son lo medios adecuados para transmitir su mensaje. Los que están en contacto con su cliente ideal, los que tienen un estilo o ideología que es compatible con ella, la que usa el mismo lenguaje, etc. pero que cumpla con sus objetivos estratégicos. Los medios pueden ser: redes sociales, sitios web, prensa, TV, radio, vía pública. Puede ser tanto on como offline.



5) Partners


  • Marcas asociadas: Cuando marcas se unen por una causa, o por un objetivo en común tienen que compartir alguno de los valores de sus cimientos. De esta manera se posiciona mejor, se potencia ese valor y ambas ganan.


  • Influencers, embajadores o rostros: Este territorio debe ser elegido con “pinzas”. Todos pueden mostrar una vida en sus redes que sea muy afín con la marca, pero recordemos que son personas, que tienen vida fuera de línea y que, como seres humanos, pueden cometer errores que desperfilen la marca. Debes tener muy en cuenta que algún “accidente” puede ocurrir en el camino y si la marca depende demasiado de una de estas personas, podría arruinarse. Otro punto para considerar si llegas a trabajar con alguno de ellos, es conocer las otras marcas con las que están trabajando, y que éstas no vayan contra los principios de la tuya.




Todos juntos, en coherencia, crean una experiencia de marca memorable

Porque si anda cada uno por su lado, es un caos donde cada pieza dice cosas muy distintas unas de las otras, no concuerdan, no son consistentes y por lo mismo el mensaje se diluye y transforma en nada. Esfuerzo perdido. ¡El reloj se detiene!





TODO COMUNICA LO QUE TU MARCA ES

Verás como, al pasar los años, esta marca se ha hecho más potente, más reconocida y se ha posicionado en el mercado, que puede estar en el mundo entero o a la vuelta de la esquina, los límites los conoce y pone su líder.



Recuerda siempre estas palabras:

"coherencia, perseverancia y constancia"


Espero de corazón que este artículo te ayude a ver que tu marca es un todo y que día a día debes preocuparte de cada detalle. Con paciencia y un paso a la vez. No podemos ser la Coca-Cola en un año ¿cierto? Los frutos llegarán.


¡Mucho éxito!


Berni



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